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无印良品“失宠”,“少即是多”已经不是王道了吗-__凤凰网

“少即是多”商业策略

是否存在局限性?

零售商Muji通过销售该公司希望将持续数十年的简单实用产品,成为日本最知名的品牌之一。但事实证明,“少即是多”作为一种商业策略存在其局限性。

MUJI为从多伦多到上海的世界各城市带来极简主义的百货商店空间,模块化的货架款式,酷炫的厨房用品和便衣,但经过十年的扩张,这家公司陷入了发展困境。

2019年4月,无印良品母公司良品计划公司(Ryohin Keikaku Co.)的财报显示其营业利润出现了八年来的首次下滑,财务前景低于分析师预期,与此同时,中国同店销售也出现罕见下滑。

东京的Muji Ginza商店

投资者担心:2013 - 2018年,好计划的市值几乎翻了一番,但在过去的一年里,该公司的股价已下跌了近40%。

这里的问题不仅仅是消费者是否有能力购买简单的塑料文件夹和垃圾。曾经着名的索尼公司和松下公司不再引人注目,无印良品是少数几个成功俘获了全球消费者的日本品牌之一,其可能的下行空间对于日本公司在国际市场上的前景并不是好兆头。

虽然日本是世界第三大经济体,但这个岛国只有一个全球零售冠军优衣库,由Fast Retailing Co.拥有。

“我有一个愿景,到2030年,全球大部分主要城市都有无印良品的店铺,消费者会日常性地购买和使用我们的产品,“MUJI总裁Satoru Matsuzaki在东京西北部公司总部接受采访时表示,这是一座不起眼的建筑,其中有回收木材美学拼凑而成。风格有时被称为”无印花风“。要做到这一点,我们必须打破并建立很多东西。

在Matsuzaki上任后,他在中国开设了一家新的MUJI商店到科威特。他希望利用全球增长来促进公司的发展,同时坚持原始概念。

在掌舵的四年间,他拓展了无印良品品牌的酒店以及无印良品设计的公交车等新业务,并进入印度和瑞士等新市场。为了推动增长,他还采取了各种刺激措施,包括将生产转移到更便宜的地方,以及为中国消费者量身定制产品。

Muji成立于1980年,是Seiyu连锁超市的私人品牌。它的初衷是提供一些低价产品。当时,日本消费者非常重视美学上的完美性,不符合这一严苛标准的产品常会被丢弃。MUJI正在做相反的事情。它包括第一批产品中的有缺陷的蘑菇,并以折扣价出售。这也催生了公司的座右铭:“低价是合理的。”

海外扩张

在过去十年中,MUJI在日本以外的销售额显着增加。

在一九八九年,西友将优秀的产品计划划分为独立的公司。不久,MUJI在日本吸引了一群热情的粉丝,其产品线涵盖食品,文具,箱包甚至家具。这些产品往往多年保持不变,以凸显实用性与可持续性。

日本容纳领主Marie Kondo应该喜欢MUJI的简约产品,包括可组合的抽屉,宽度和高度各不相同,但深度相同;还提供模块化塑料储物盒。在整理笔,订书机和其他会使桌子乱七八糟的东西。

虽然早在1991年,MUJI就在伦敦开设了第一家海外店,但进入21世纪后,该公司开始积极参与全球扩张,到2012年,伴随着在中国的大量开店,扩张步伐开始提速

销售额也飙升:自2012年以来,MUJI的收入翻了一倍多,达到约4000亿日元(约合人民币254亿元),其中海外商店约占40%。

上海的MUJI商店

尽管如此,海外MUJI的扩张并未取得成功。该公司总是在海外销售与本国一样的产品,以为它们能放之四海而皆准,不需要什么本地化调整。对于铅笔盒等产品可能也是如此,但其他产品并不一定:MUJI用了十年时间推出适合中国标准床的床单。

与此同时,无印良品的“无印”品牌形象和直截了当、一成不变的设计使其成为了中国低成本山寨厂商的首要模仿对象。

在税收和关税的影响下,MUJI在日本以外会更加昂贵,Miniso,Nome和OCE等中国式竞争对手如雨后春笋般涌现,这些公司可以非常使用它。低成本提供了相同的美学。

从左上方顺时针方向:Muji餐厅;深圳无印良品酒店;一位顾客在新德里的无印良品店浏览家居用品; MUJI Hotel Tokyo Ginza的客房

记者近日去了上海的一家无印良品店铺,那里的标价就很说明问题。一款小笔记本售价25元,这似乎很便宜,但仍高于日本零售价315日元(约合人民币20元)。便携式小风扇售价190元,着名产品仅售39.9元。

东京一桥大学国际商业战略研究所管理学教授Yoshinori Fujikawa说:“无印良品要想忠于自我,成为一家提供低价优质必需品的厂商,必须降低售价,让全世界的每一个人都用得起他们的产品。”

中国悲歌

在最近一个财政年度,MUJI在中国的同店销售额下降

为此,MUJI必须在销售国家生产更多产品。到2020年,该公司将在印度商店推出200多种印度产品。他们还将更多的产品转移到劳动力更便宜的东南亚。

生产线都会转移到海外。例如,MUJI将继续在日本生产化妆品,因为高质量的材料有望成为这类产品吸引力的一部分。

“我们必须销售中国消费者生活方式必须或缺失的产品,”松崎说。 “目前为止,他们买我们的产品其实是在买无印良品这个牌子,现在是时候让MUJI成为他们日常生活的一部分。”

在中国,那些低成本的模仿者正在快速发展,而MUJI势必将面临激烈的战斗。但在中国和其他地方,如果你想成为优衣库的全球零售巨头,无印良品或许还要效仿一些其他大众零售商做出的战略妥协:削减其7000种产品的规模,突出销售潜力最大的产品;在生产中追求速度而不是耐久性;大型购物区在寸金的购物区开放。

MUJI总裁Matsuzaki Xiao

这些措施可能与MUJI追求简单实用的创始思想相悖,并可能疏远一些粉丝。该品牌的粉丝喜欢充满植物香气的商店,以及各种奇特实用产品的体验,如直角袜子或带床垫的床垫。

投资银行杰弗里斯日本有限公司(Jefferies Japan Ltd.)分析师迈克艾伦(Mike Allen)表示,虽然MUJI已从“非常好的品牌”但它的激进扩张也带来了一系列复杂的问题中受益。 “他们进入了世界上每个饼干罐,有些罐子里有饼干,有些还有老鼠,”他说。 “我认为他们得到的饼干太多了。”

Matsuzaki坚持认为他有能力平衡各种业务,从而恢复MUJI。虽然满怀雄心壮志,但在表达这些雄心时,他使用的却是典型的无印良品式的克制话语:“当我们在1980年开始时,我们卖了一个有缺陷的蘑菇。现在,我们就像一块豆腐。到2030年,我们希望我们的企业价值可以变成两到三个豆腐。

来源|商业周刊中文版