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推出瓷抛砖 打赢防御战 诺贝尔瓷砖实现逆势增长

定位领先战略中国企业实践启示14引入瓷砖赢得防御战,诺贝尔瓷砖实现逆势增长

“过去不可能进入。现在他们主动上门。”杭州诺贝尔集团有限公司董事长罗水根表示,去年该公司在博洛尼亚时,一位美国客户一次预订了七箱货物。

这个美国客户订购的商品不是普通的瓷砖。这是由诺贝尔经过几年的反复试验和数亿研发基金于2018年6月正式启动的“瓷砖抛砖”。

2016年之前,整个瓷砖行业都处于恶性价格战之中。诺贝尔失败了,不知道是继续坚持高端市场,还是进入低端市场。 2016年,特劳特团队为诺贝尔制定了战略方向。通过引进代表世界最新瓷砖技术的高端产品瓷竹,它逐渐取代了已经进入严重价格战的传统“釉面砖”产品。这种重新获得的定价能力使该行业重返良性发展轨道。

“为什么我们之前没有做好?我们以前没有系统理论。定位理论对战略方向非常明确。公司未来将如何发展?”罗水根提到,虽然公司的目标是成为世界上第一个瓷砖品牌。然而,在实施定位策略之前,不能总是实现这样的目标。

事实上,2018年瓷砖行业的整体市场并不乐观。据中国建筑卫生陶瓷协会《2018年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展概况》称,2018年,1265家规模以上的建筑陶瓷企业和137家退出历史舞台;收入同比下降28.09%,利润总额下降33.57%。

罗水根提到,在这种背景下,诺贝尔在2018年实现逆势增长。去年的双十一,诺贝尔移交全渠道总销售额超过5.2亿份成绩单,打破了2017年诺贝尔瓷砖维持的家装主要材料的销售记录。

这是视频:

Trout Partners全球总裁邓德龙评论道:

在2016年特劳特与诺贝尔合作的初期,诺贝尔已经是一家大型企业,位于行业的领导者之列。罗水根董事长20多年来创立了诺贝尔,并一直致力于生产世界上最优质的瓷砖。然而,中国市场有一个“跟随定价权”的奇怪现象,而瓷砖行业也不例外。追随者继续打价格战,一块平方米的价格,从80元到50元,30元,这个行业充满了悲痛。在价格战之后,诺贝尔处于尴尬境地。这个价格不再支持公司的持续生存;没有价格战,市场份额不断被对手吃掉。怎么做?

我们认为,在澄清诺贝尔作为行业领导者的战略定位后,它应该发挥“防御性战争”。杰克特劳特说:“最好的防御是自我攻击。”特劳特先生还说:“只有领导才能打防守战。”诺贝尔的技术水平在业界遥遥领先。在我们的库存之后,建议将重型部队部署在已经花费数百年研究和开发的最新发展中。第一代“瓷砖抛砖”技术取代了当时市场主流的“釉面砖”。当时,诺贝尔大部分产品都属于“釉面砖”,但它必须实现自我攻击和自我消除,实现转型升级,引领整个行业走出价格战周期。

新战略实施以来,企业用新技术创造出的更好的瓷砖受到了客户的广泛欢迎,销量持续增长。在2018年陶瓷行业整体下滑20%的背景下,诺贝尔实现了逆势增长。更重要的是,诺贝尔通过了防御战,将瓷砖平均价格从几十美元提高到150元,扭转了整个行业价格战的恶性循环。作为瓷砖行业的领军者,诺贝尔不仅重新获得了定价权,而且大大提高了整个行业的价格上限,让更多的企业拥有定价和生存空间,这是领军者对行业的最大责任。

目前,诺贝尔的高端产品每平方米可以卖上千元。在很多情况下,它完全可以取代每平方米数万平方米的高端大理石,而且它比大理石更环保、更耐磨、更容易维护。随着天然大理石资源的日益消耗,社会对环境保护的要求越来越高,人们对更高生活质量的追求,诺贝尔瓷砖的铺设前景是无限的。

36氪首席内容官李阳评论:

瓷砖市场的品牌集中度相当分散,很容易陷入价格战的陷阱。因此,这个市场非常适合应用定位理论。通过推出代表最高技术的“抛瓷砖”,诺贝尔在用户心目中树立了“技术更新,瓷砖更好”的意识,并提高了价格,逐步削减低端产品,实施了产品开发和战略。定位系统工程。在高端瓷砖市场上,人群的定位并不是散户众多,而是一些到B公司或代理商,为了满足这些高端客户的需求,有必要使瓷砖表现得更像天然石材,所以它不在一堆Ceramic瓷砖产品竞争激烈,但在石材市场找到了标杆-在这个市场上,诺贝尔提供了更好的成本和更好的解决方案,使其成为一个成功的海外市场。

视频文本录制

杭州诺贝尔集团有限公司董事长罗水根:

我与特劳特合作的目的不仅是使公司的品牌成为全国第一,而且还努力成为世界上最好的品牌之一。

因为我们一直想要走高,定位理论已经找到了实施的途径。

瓷砖行业,特别是去年,下跌了29.7%,接近30%。然而,(诺贝尔奖)在去年下半年大幅上升,分别上涨了20%和30%。它刚刚被计算并增加了30.01%。

为什么选择瓷砖作为诺贝尔的战略方向

罗水根:

诺贝尔奖是世界上最高奖项。我们的品牌被称为“诺贝尔奖”。按照诺贝尔标准,我们必须根据这些目标,使陶瓷成为国内第一,甚至是世界第一。

但是,由于没有系统的理论支持,我们做得很低,不能支持它。

在2012年和2013年,每个人都认为诺贝尔没有希望,因为高端太难做,而且在与其他人竞争之后,同质化是严重的。很多人都认为诺贝尔是中档产品,甚至是低端产品。但我认为诺贝尔一直是高端的。如果它很低,与一般品牌竞争会更麻烦。

在瓷砖行业,我们已经是一个知名品牌,并且市场的影响力一直是最好的。一般咨询公司无法解决我们的问题。

特劳特真的帮助我们找到了真正高端的支撑点,即瓷砖抛砖,更新技术和更好的瓷砖。这个高端是一个真正的高端,不仅是国内的高端,也是世界的高端,这也是事实。

抛瓷砖确实是世界上第一个,它通过四五年的创新经过反复试验而制成。在特劳特确立了我们的战略方向和定位之后,我们感到非常放松,我们自己也无法想到它,当我们谈论对方时我们会很清楚。

诺贝尔于2016年6月开始实施战略调整。我们停止了低端产品,调整幅度很大,整个产品结构不得不调整,营销和运营系统也相应调整。调整操作成本约为2。一年多来,它于去年6月完成。

调整后,我们开启了所有的宣传,开放后,同行和同行之间的差异被打开了。一旦推出瓷砖,特别是美国的高端客户,他们都来我们公司购买,并有十几个代理商购买。他们之前曾经这样做过,现在他们自动上门了。去年我们在意大利博洛尼亚会面,一位美国客户一次预订了7个集装箱。

为什么要定位系统项目

罗水根:

定位看起来很简单,但并不是那么简单。定位,不仅是定位品牌高端,只是做好产品质量,定位是一个系统工程。

为什么我们以前做得不好?之前没有系统的理论支持。定位理论实际上是一个明确的战略方向,公司未来将如何发展。

我认为我们过去看到的是工厂思考和自我思考。我担心没有人愿意发展它。这也是非常令人担忧的,因为优质产品的成本非常高。在与Trout合作之后,他们从第三方的角度来看问题,从消费者的角度看问题,并更清楚地看问题。别担心吧。现在诺贝尔的立场非常明确,要走高端,好的产品不会没有人想要的。

特别是对我而言,我非常清楚该公司的下一个发展重点是什么。高端瓷砖行业必须模仿高端,奢华的大理石,因为大理石可以进入五星级和六星级酒店,价格可以高价出售。大理石鱼肚卖多少钱?国内销售3万(每平方米)以上。事实上,高端大理石资源越来越少,限制了采矿,现在还找不到一些好的大理石。如果我们的瓷砖被模仿并且它们完全相同,那么我将卖出一两千元(每平方米)。它更环保,价格更便宜,质量实际上与大理石相同,可以降低成本并为我们公司带来好处。

因此,今年我也会安排它。我们一定会加大对这件作品的投入,努力开发高端大理石(替代品)。

对定位理论诞生50周年的祝福

罗水根:

邓德龙先生的团队将定位理论引入诺贝尔,对我们公司的经营理念,方法和成果产生了重大影响。

我珍惜特劳特和诺贝尔创造的商业成果。现在我们与特劳特团队建立了“双重打法”关系。每个重大决策,我们的行业观点,以及Trout团队的外观。视角可以完全碰撞,以确保诺贝尔处于正确的战略方向。

定位理论是帮助企业在激烈竞争中脱颖而出的最重要,最有效的理论武器。我对Trout的伟大愿景和卓越的公司文化深深感动。他们致力于利用定位理论帮助中国经济转型,帮助更多中国企业获得全球竞争力。

我希望定位理论能够引入越来越多的企业,转变一个又一个行业,帮助实现中国的经济转型目标。

(编辑:DF515)